2015年11月11日,第三方数据显示手机淘宝日活跃用户达到1.89亿。如此庞大的日活用户,即便是全球移动互联网上,也是屈指可数的,如此庞大的活跃用户,除了PC时代的势能迁移,更多的其实是无线时代的一些正确探索。
如果说PC时代,淘宝代表购物,那么无线时代,淘宝更像个“万能的IP”,随时随地想逛就逛。事实上,在手机淘宝里阿里的运营、产品等团队,实现了许多PC时代未敢想象的事。
企业与产品,有高潮也会有低潮,是常态。之于腾讯,PC时代它有QQ,无线时代微信横空出世。若没有微信,腾讯帝国将会如何?这个不敢想象,也不好假设。
那么手机淘宝究竟如何练成的呢?
忘掉PC,无线路上化整为零
淘宝转型移动互联网遇到了两大障碍:PC习惯和工具化的APP。
2010年,淘宝就成立了“无线事业部”。毋庸置疑,淘宝是pc时代的电商巨无霸,因此,最早复制PC端的手淘带着无法抹去的、深深的PC烙印。手淘要想从PC端无缝接入无线端,遇到重重障碍是必须的,如何突破,实现全垒打,向着移动互联时代转型,是当时手淘的重中之重。
虽然最早的手机淘宝能下单、能查物流,也尝试了几个纯移动功能,比如微淘、生活圈、淘伴,但离完全转型成无线端的终极目标相去甚远。而2012年微信的横空出世,加快了用户对手机的使用频率,而默默无闻的手机淘宝还是继续沉默着。
手淘在移动互联网上很难攻克的另一大障碍则是工具化的APP。为了单纯的工具性功能而设计的APP,不利于PC端模式的照搬,既有的技术、页面逻辑、用户体验全都不支持,平台级功能只能在摸索中自行开发。
为应对上述障碍:手淘将独立的APP转变成自身平台上的频道,仅留下极少数APP,让手淘成为淘系在移动互联网上辨识度最高的单一品牌。这成为阿里系客户端的一大特色。
好钢用在刀刃上,除了天猫、聚划算等少数APP之外,阿里将更多精力倾注在手机淘宝上。于是,2013年阿里宣布“all in 无线”后,手机淘宝从各个部分抽调了精英,进一步壮大手淘部队。
这一战略级思想形成了目前整个手淘设计的理论基础,也奠定了“平台级”app之所以可能的根基。
从零到多样的手淘玩法历程
2013年10月all in 后到2014年中,手机淘宝集中火力致力于优化后台架构、产品性能和用户体验。2014年后半段开始,手淘首页推出导购属性频道和部分个性化推荐。前者是基于无线属性,提高导航首页分发效率,起到块状引流的作用;后者则是基于用户个人使用淘宝消费习惯成型,块状推荐也因人而异。两者合二为一,让流量导入更加精准。
导购频道和个性化推荐板块的成型,协助手淘实现了“从购物到导购”的进化,这是基于移动互联网本身的特性而发生的进化,使手淘能够运用主动性较高的导购频道,有效率引导流量在app上出现“逛街”的行为。
当成功承接住用户从pc到移动端的大迁徙后,手机淘宝也开始围绕无线特性进行营销模式的创新和尝试。从“手机专享价”到仁川亚运会再到2014年的的“人脸红包”互动,基于时间、空间为坐标轴的场景对话取得了越来越好的效果。这样的经验支撑,也使得2015年六一儿童节哆啦a梦的合作和双11“红暴雨、密令红包、关键词特效”大放异彩。
2015年儿童节,打开手机淘宝首页就仿佛置身哆啦a梦的神奇空间里,每个频道变成不同的漫画场景,很多用户大呼神奇。借势,一个月后的“万能周”活动顺利推出:哆啦A梦的万能口袋就是“来自22世纪万能店铺”,“ 试妆魔镜”、“砍价刀”、“放大灯”、“分享之手”都有,用户体验得到新升级的同时,对于“万能的淘宝”和“万能的哆啦a梦”也有了更深的关联认知。
双11前夕,在手淘的搜索框输入特定关键词有彩蛋的创意之举,是手淘在促进搜索业务的尝试。搜索关键词即可体验一个强关联性的场景,通过场景营销,增强用户对产品的代入感,这或将成为未来手淘在搜索业务的常态。而红包下雨、密令接头也成为移动互联网行业纷纷复用的互动模式。
如果说pc时代的淘宝,是商品货架式,基于类目和货品进行区分以求效率最大化。那么无线时代的淘宝,则完全以用户的需求和习惯为主视角,不断在有限的空间内进行立体演变。
说易行难,对于淘宝这pc时代的巨无霸更是难上加难。踏踏实实地把想法变成动作,并拿到结果,我想这或许是手机淘宝成为中国唯一亿级购物app的关键。
2016年,已成为移动互联网标杆的手机淘宝,更值得期待。
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